你最近出門消費(fèi)了嗎?

最近一段時(shí)間，許多城市都在發(fā)放各式各樣的消費(fèi)券，但絕大多數(shù)的消費(fèi)券都是以刺激實(shí)體消費(fèi)為主，希望市民走出家門，支持實(shí)體消費(fèi)。

消費(fèi)券刺激效應(yīng)明顯

那么，在消費(fèi)券的刺激下，購(gòu)物中心等商業(yè)市場(chǎng)的恢復(fù)情況如何?以深圳市場(chǎng)為例，記者在東門茂業(yè)百貨奧特萊斯、福田深業(yè)上城和園嶺沃爾瑪看到，周末相關(guān)購(gòu)物中心的人流已經(jīng)有所恢復(fù)，特別是采取相關(guān)的打折促銷活動(dòng)之后，人流回暖相對(duì)明顯，但多位服裝商鋪店主告訴記者，還是難以回到疫情之前的水平，還是有很多人不愿意出來(lái)逛街。相反，食品類市場(chǎng)的人流恢復(fù)情況相對(duì)較好。有商家表示，的確有不少市民使用政府發(fā)放的消費(fèi)券前來(lái)購(gòu)物。

深圳羅湖一家購(gòu)物中心，出現(xiàn)排隊(duì)買單的情況。吳家明/攝

仲量聯(lián)行發(fā)布華南區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)2020年一季度回顧及展望報(bào)告指出，由于疫情原因，深圳市場(chǎng)的不同類別消費(fèi)品分化明顯，服裝鞋帽類增速大跌轉(zhuǎn)負(fù)，而糧油食品、飲料類和中西醫(yī)藥類維持了正增長(zhǎng)。而由于疫情原因，一些運(yùn)營(yíng)能力欠佳、同質(zhì)化嚴(yán)重的購(gòu)物中心銷售收入受到挑戰(zhàn)，租金水平與營(yíng)運(yùn)能力不匹配的購(gòu)物中心也出現(xiàn)較多關(guān)店現(xiàn)象。

美團(tuán)副總裁、美團(tuán)研究院院長(zhǎng)來(lái)有為在接受記者采訪時(shí)表示，目前各地都在研究出臺(tái)擴(kuò)大居民消費(fèi)合理增加公共消費(fèi)的政策措施，消費(fèi)券是為數(shù)不多能夠在短期內(nèi)見(jiàn)效的政策選擇。伴隨著疫情防控形勢(shì)的明顯好轉(zhuǎn)，促進(jìn)消費(fèi)、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)成為政策重心，消費(fèi)復(fù)蘇的刺激政策還會(huì)逐步展開(kāi)，預(yù)計(jì)消費(fèi)券的發(fā)放周期將持續(xù)全年，并可能在五一假期、國(guó)慶假期等節(jié)日期間出現(xiàn)高潮。

買菜行為正在重塑

一邊是消費(fèi)券，一邊則是大家經(jīng)常在手機(jī)看到的優(yōu)惠券。說(shuō)起糧油食品、飲料類等消費(fèi)品，在疫情比較嚴(yán)峻的時(shí)期，大家都只能呆在家中，樸樸、每日優(yōu)鮮等生鮮電商在此次疫情中就扮演了重要角色。在中國(guó)，即便有發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)與門戶科技網(wǎng)站，但日常的采買活動(dòng)是通過(guò)線下的實(shí)體市場(chǎng)或者門店來(lái)完成。而這場(chǎng)疫情，卻改變了許多人的生活習(xí)慣。

“連我爸媽都學(xué)會(huì)在手機(jī)上買菜，也真是神奇。”家住深圳南山的陳小姐是一名外企員工，她經(jīng)常在生鮮APP買菜，因?yàn)楣ぷ鲗?shí)在太忙。疫情期間，她回到南山的家中發(fā)現(xiàn)，父母也學(xué)會(huì)了用手機(jī)買菜。

其實(shí)，從垂直生鮮B2C電商平臺(tái)，到生鮮O2O，再到如今的生鮮前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、店倉(cāng)一體和社區(qū)生鮮店，不難發(fā)現(xiàn)，近兩年的生鮮創(chuàng)新模式異常活躍，相關(guān)公司也獲得資本的青睞，騰訊等巨頭也紛紛在背后站臺(tái)。此外，線上純前置倉(cāng)的發(fā)展也十分迅速。以樸樸超市為例，創(chuàng)業(yè)一開(kāi)始就看準(zhǔn)了生鮮快消到家的趨勢(shì)，在福州、廈門的訂單密度甚至遠(yuǎn)超盒馬。

凱度咨詢預(yù)計(jì)，2020年，生鮮、快消品及醫(yī)藥品類在O2O上的銷售額至少翻倍，2020年果蔬生鮮份額增長(zhǎng)率為179%，快消品份額增長(zhǎng)率為130%。相比之下，餐飲外賣類的增長(zhǎng)率只有39%。

不過(guò)，基于短期內(nèi)盈利模式難以跑通的現(xiàn)實(shí)情況，去年下半年起生鮮融資大環(huán)境已遇冷，雖為賽道內(nèi)的明星玩家，當(dāng)前也面臨較大的融資壓力。記者還發(fā)現(xiàn)，這些生鮮APP類的創(chuàng)業(yè)公司在就業(yè)市場(chǎng)上開(kāi)出的招聘條件并不低，例如樸樸在深圳南山區(qū)招聘生鮮超市配送員，開(kāi)出6400至12500元的薪酬。

生鮮玩家直面盈利問(wèn)題

“現(xiàn)在可以出門了，父母也開(kāi)始出去買菜，不過(guò)他們學(xué)會(huì)了貨比三家，看APP上還有沒(méi)有優(yōu)惠券，夠不夠?qū)嵒荨?rdquo;陳小姐告訴記者。

可以預(yù)見(jiàn)，在疫情緩和甚至結(jié)束之后，不少曾經(jīng)忠實(shí)的市場(chǎng)采購(gòu)人士將會(huì)“叛變”，擁抱更方便快捷的線上采購(gòu)，當(dāng)然也會(huì)有一些人選擇回歸實(shí)體消費(fèi)。那么，是不是繼續(xù)用大量的優(yōu)惠券來(lái)留住消費(fèi)者?在后疫情時(shí)代，這些生鮮APP該如何發(fā)展?

毅達(dá)資本合伙人厲永興接受記者采訪時(shí)表示，這次疫情之后，用戶對(duì)遠(yuǎn)程買菜、線上下菜的需求量提升很多，普遍接受了這樣的方式，就算疫情逐漸穩(wěn)定，通過(guò)線上買的人比疫情之前還要多，而且形成了一種固定的購(gòu)物方式，如果體驗(yàn)感一直能維持好，比如新鮮蔬菜沒(méi)有壞，禽類肉類品質(zhì)有保障，留存率還是比較高的。

他以被投企業(yè)食行生鮮為例，目前蘇州，上海，無(wú)錫三個(gè)城市已經(jīng)運(yùn)行，具體通過(guò)冷柜投放小區(qū)的模式，類似豐巢快遞柜，用戶提前一天下單，中央廚房完成配送。雖然是重資產(chǎn)，平攤到每單的成本很低，遠(yuǎn)低于送貨上門，單個(gè)城市也能做到盈利，需要解決的是冷柜的密度問(wèn)題。在春節(jié)疫情最嚴(yán)重的時(shí)候基本都是線上爆單，在生產(chǎn)和配送端，需求的暴增也引入了共享員工來(lái)增加人力，相較于到家配送的模式，食行這種小區(qū)冷柜自提的無(wú)接觸配送模式不僅更符合顧客需求，也是效率更高的方式。隨著疫情穩(wěn)定，而且普遍進(jìn)入了氣溫高的季節(jié)，蔬菜和肉容易變質(zhì)，有冷柜的優(yōu)勢(shì)也會(huì)更加明顯。有的賣菜平臺(tái)沒(méi)有冷鏈的配送，溫度不是很高的時(shí)候沒(méi)問(wèn)題，未來(lái)一段時(shí)間可能會(huì)面臨這方面的挑戰(zhàn)。

而線下消費(fèi)券的推送對(duì)這些平臺(tái)影響有限，因?yàn)橹饕遣惋嫷葷M減券，體驗(yàn)完了沒(méi)有二次消費(fèi)的沖動(dòng)，買菜這樣剛性高頻消費(fèi)的行為，一周三次比較正常，習(xí)慣用了之后會(huì)繼續(xù)用，也能增強(qiáng)用戶的粘性。

也有投資人表示，類似叮咚買菜為代表的前置倉(cāng)模式，未來(lái)建倉(cāng)、配送、人力運(yùn)營(yíng)等成本仍然需要考慮?；ヂ?lián)網(wǎng)民生企業(yè)的存在還極大地依賴線下產(chǎn)業(yè)的輔助——特別是物流行業(yè)的加持，因此，在投資線上產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，不妨另辟蹊徑，思考線下實(shí)體的破局方式。此外，零售連鎖業(yè)態(tài)的創(chuàng)新最終還是要回歸到零售的本質(zhì)，注重細(xì)節(jié)，關(guān)注顧客需求，跟上消費(fèi)趨勢(shì)變化，才有可能獲得最后的勝利。