留在縣城的，是什么？

聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文 | 陳 柯

【資料圖】

編 | 饒霞飛

縣城里的消費(fèi)生態(tài)，每年都在大變樣。

今年暑假，回了一次縣城小鎮(zhèn)老家，照例去了最熱鬧的那條商業(yè)街。

一年沒(méi)回來(lái)，街景又變了。去年暑假還排著長(zhǎng)隊(duì)的那家“國(guó)潮漢堡”的招牌，不知什么時(shí)候換成了“連鎖量販小吃”；前年新開(kāi)的“臨期商品超市”，如今貼著“整店轉(zhuǎn)讓”的告示，玻璃窗里堆著積灰的貨架。

于這一現(xiàn)狀，我并不好奇，甚至司空見(jiàn)慣。大概率明年再回來(lái)，不少加盟商的門頭，可能就又變了。

這不是我一個(gè)人的主觀感受。2025年，縣域社會(huì)消費(fèi)品零售總額占全國(guó)比重已升至38.7%，鄉(xiāng)村市場(chǎng)零售額增速連續(xù)三年快于城鎮(zhèn)。

麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)超過(guò)66%的個(gè)人消費(fèi)增量將來(lái)自三線以下城市及縣鄉(xiāng)市場(chǎng)。巨大的蛋糕吸引著全國(guó)各地的連鎖品牌，尤其是餐飲、零食、茶飲這些標(biāo)準(zhǔn)化程度高、復(fù)制速度快的品類，像候鳥(niǎo)一樣年復(fù)一年地?fù)湎蚩h城。

但遺憾的是，撲進(jìn)來(lái)的多，活下來(lái)的少。

在縣城生活的人這樣坦言，“別看那些加盟品牌，在全國(guó)得名氣大，但在本地就是賣不好，基本上很難撐過(guò)一兩個(gè)合同周期?！?/p>

事實(shí)上，能在縣城多年屹立不倒的，仍舊是本地口口相傳的那些街頭小店，也有少數(shù)勉強(qiáng)能留下的加盟品牌，他們最終也褪去了“總部的光環(huán)”，變成“我們縣那家店”的本土存在。

-01-

小鎮(zhèn)的商業(yè)街，“一年一換”

小鎮(zhèn)核心商圈的步行街，店鋪頻繁更換門頭已是常態(tài)，如果你在任何一個(gè)普通縣城住上三年，就會(huì)特別熟悉這種節(jié)奏。

前幾年，走在老家街頭路上，街邊冒出的，有兩家裝修統(tǒng)一、招牌亮眼的“中式漢堡”店，主打手搟現(xiàn)烤、國(guó)潮包裝。街坊鄰里說(shuō)，“開(kāi)業(yè)時(shí)請(qǐng)鑼鼓隊(duì)、做買一送一活動(dòng)，排隊(duì)排得老長(zhǎng)?！?/p>

但沒(méi)過(guò)多久，這些店的門頭開(kāi)始變暗，兩家中式漢堡店都換了招牌，一家變成了“炸雞漢堡”，一家變成了“零食集合店”。

再后來(lái)，上述“炸雞漢堡”原址又變成了某款本地暢銷的早餐小吃；而隔壁的“零食集合店”，也變成了某社區(qū)烘焙工坊，并開(kāi)始新一輪開(kāi)業(yè)促銷。

小鎮(zhèn)青年小峰解釋，“市場(chǎng)流行什么就做什么，誰(shuí)不想賺錢？”

小峰在縣城開(kāi)店多年。最早，母嬰行業(yè)在縣城大盛，他開(kāi)過(guò)嬰童服裝和用品店；后來(lái)，茶飲、零食等消費(fèi)品牌火了，小峰也搗鼓著開(kāi)加盟店。

時(shí)至今日，小峰輾轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)了一家本地茶葉店，“這次干的時(shí)間久點(diǎn)，生意湊合過(guò)得去?！?/p>

小峰坦言，母嬰店鋪不賺錢，是因?yàn)?，“我開(kāi)了頭一家，剛開(kāi)始生意還不錯(cuò)。但沒(méi)過(guò)兩個(gè)月，街上就冒出來(lái)兩家?guī)缀跻荒Ｒ粯拥牡辍１緛?lái)鎮(zhèn)上就沒(méi)多少人，大家都來(lái)瓜分，很快，店里的東西就賣不出去了?！?/p>

至于那些市場(chǎng)流行的新消費(fèi)品類，小峰坦言，“更是坑?！?/p>

盡管在一些地方，茶飲、炸雞等品牌賣得火熱，但據(jù)小峰了解，自己所在的小鎮(zhèn)市場(chǎng)容量確實(shí)非常有限，“15塊錢一份炸雞，只有幾兩。除了過(guò)年過(guò)節(jié)，年輕人從城里返流回來(lái)消費(fèi)，日常鎮(zhèn)上人根本不買?！?/p>

一位做商鋪?zhàn)赓U的老吳說(shuō)，他現(xiàn)在跟租客簽合同，最長(zhǎng)只簽兩年。

“不是我不想簽長(zhǎng)，是這些加盟店根本撐不過(guò)兩年。去年有個(gè)小伙子貸款開(kāi)了家網(wǎng)紅炸雞，半年不到就轉(zhuǎn)讓了，連裝修都沒(méi)回本?！?/p>

“之前，還有來(lái)個(gè)做新中式茶飲的，我勸他謹(jǐn)慎，他說(shuō)總部承諾八個(gè)月回本。結(jié)果呢？他的鋪?zhàn)雍芸煊謷炝苏凶?。?/p>

據(jù)老吳回憶，這條僅幾百米長(zhǎng)的商業(yè)街，今年上半年至少有3家店鋪換了租戶，其中多數(shù)是不同類型的食品加盟店。

尤其讓老吳記憶深刻的是，一連鎖品牌奶茶店，走下沉城市 ，單杯8元左右。剛開(kāi)始，有好奇嘗鮮的人去買，但那種甜膩的口味，目標(biāo)群體只能是學(xué)生或者年輕人，而不是在本地具有消費(fèi)力的中年男性和女性。

不到半年，奶茶店的生意就不好了，店主為了救店，做過(guò)不少促銷，還開(kāi)了直播，直播奶茶制作過(guò)程和小鎮(zhèn)街景，但無(wú)濟(jì)于事?，F(xiàn)在，這家奶茶店又變身為一家本地小吃店。

這或許不是一個(gè)小鎮(zhèn)的現(xiàn)象。

據(jù)第三方商業(yè)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2024-2025年間，下沉市場(chǎng)餐飲門店的年度關(guān)店率接近25%，其中加盟類品牌門店的關(guān)店率更高，部分品類甚至超過(guò)35%。

NCBD數(shù)據(jù)還顯示，在統(tǒng)計(jì)的81個(gè)餐飲細(xì)分品類中，閉店率排名前四的品類均超過(guò)了31%。極海品牌也監(jiān)測(cè)，2026年7月，新開(kāi)門店中高達(dá)25%在半年內(nèi)便關(guān)門。

-02-

留在縣城的，是什么？

當(dāng)然，也有在小鎮(zhèn)活下來(lái)的品牌。

但仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些活下來(lái)的品牌，很多已經(jīng)不是當(dāng)初開(kāi)店時(shí)的模樣。

在縣城，這些品牌最常見(jiàn)的一種存活形態(tài)，就是“選擇性執(zhí)行”標(biāo)準(zhǔn)。

以街邊一家主賣西式快餐的餐廳為例，它在小鎮(zhèn)已經(jīng)存活多年，且門店社交空間較大，很多年輕的父母喜歡帶孩子來(lái)吃西餐，吃完之后有的孩子還會(huì)留在店里繼續(xù)寫作業(yè)，且通常沒(méi)有店員來(lái)驅(qū)趕。

它類似改良本的“小鎮(zhèn)必勝客”，但比必勝客單價(jià)低得多，且品類除了披薩、炸雞、薯?xiàng)l之外，還有本地人喜歡的加了甜辣醬的雞腿堡。

實(shí)際上，這家西式快餐，也是連鎖門店。進(jìn)入本地后，服務(wù)流程不那么標(biāo)準(zhǔn)化，店員和顧客用方言聊著天。

據(jù)店員透露，總部督導(dǎo)偶爾也會(huì)來(lái)一次，但并不會(huì)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化提出嚴(yán)格要求。這種門店，實(shí)際上已經(jīng)變成了本地連鎖品牌。

另一種更普遍的存活方式，是徹底“山寨化”。

這種現(xiàn)象更有趣，全國(guó)性品牌在縣城開(kāi)不起來(lái)，但它的“模仿者”卻活得很滋潤(rùn)。

做餐飲生意的鄒老板曾告訴我，他觀察過(guò)那些倒閉的加盟店，發(fā)現(xiàn)設(shè)備、裝修、配方其實(shí)沒(méi)什么技術(shù)含量。

“比如那個(gè)什么手搟漢堡，我自己研究了兩天就能做出來(lái)，口感差不了太多?！庇谑?，當(dāng)某個(gè)全國(guó)性品牌在縣城倒下后，往往會(huì)有本地老板接手鋪面，將原來(lái)的設(shè)備稍加改造，掛上一個(gè)聽(tīng)起來(lái)差不多的名字，比如“XX堡”、“XX樂(lè)”、“XX味”，繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

鄒老板表示，模仿某網(wǎng)紅炸雞品牌，他做了一家“巷口炸雞”的店鋪，就吃到了紅利，“成本更低，定價(jià)更靈活，反而能靠熟人經(jīng)濟(jì)和低價(jià)策略活下去。過(guò)年時(shí)候，有返鄉(xiāng)人員問(wèn)我，是不是城里的連鎖品牌?！?/p>

這些“野生小鎮(zhèn)品牌”，沒(méi)有總部抽成，沒(méi)有強(qiáng)制供貨，老板自己就是廚師或采購(gòu)，成本結(jié)構(gòu)完全不同。

而在縣城，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)低于價(jià)格和便利性，只要味道不差、價(jià)格實(shí)惠，沒(méi)人糾結(jié)你是不是正版。

當(dāng)然，小鎮(zhèn)還有自己特有的老字號(hào)，他們根植并扎根于本地，可以說(shuō)是本地人離不開(kāi)的生活土壤。

在小鎮(zhèn)商業(yè)街，很多人就算閉眼，聞著味道都能精準(zhǔn)找到那家一直開(kāi)的小吃店。

諸如，老家本地人早餐熱衷熱干面，各種口味、干的濕的、加麻醬或不加麻醬的各種版本熱干面，都大受當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)。街角的拐角，門頭上掛著“XX熱干面”，鋪面不大，也就二十來(lái)平，每到早晚，門口都排著十幾號(hào)人。

本地人還喜飼養(yǎng)鵝，喜歡這種禽類加麻加辣的各種做法。街口經(jīng)營(yíng)“小陳鵝塊”的小陳，現(xiàn)在已經(jīng)變成了“老陳”，生意依然火爆，各種肉制品不到中午就售罄。

事實(shí)上，街上也有別處賣老陳店鋪同樣吃食的小店，但生意和客戶忠誠(chéng)度都不如老陳，主要原因在于他的配方是祖輩傳下來(lái)的，肉質(zhì)處理的不柴也不腥，辣味和咸度也最正宗。

用老陳的話說(shuō)，干了一輩子，不僅培養(yǎng)女兒讀了研，自己還成了“陳百萬(wàn)”。

事實(shí)上，老陳這樣的本地小店，才是小鎮(zhèn)更多的基本盤，品類不僅包括特色餐飲，還有點(diǎn)心、零食等等。

-03-

消費(fèi)下沉的AB面

當(dāng)然，仍需要專門提及的是，還有一些時(shí)下熱度不減的新消費(fèi)品牌，他們憑借供應(yīng)鏈和成本把控，以及本土化的運(yùn)營(yíng)，確實(shí)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入了縣城。

不過(guò)，大多數(shù)加盟品牌逃離縣城，恰恰在于它們始終沒(méi)能跨過(guò)這道門檻。

如一杯奶茶賣15元，而隔壁的本地小吃店賣5元一碗的冰粉，看起來(lái)更解暑、更實(shí)在，小鎮(zhèn)消費(fèi)者毫不猶豫會(huì)選后者。

除了性價(jià)比，很多品牌在縣城成本與收益的倒掛，也是難逾越的壁壘。

據(jù)小峰透露，加盟一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化食品品牌，前期投入少則二三十萬(wàn)元，多則五六十萬(wàn)元甚至更高。

加盟費(fèi)、保證金、裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、首批物料費(fèi)，再加上總部強(qiáng)制要求的統(tǒng)一收銀系統(tǒng)、監(jiān)控設(shè)備、品牌VI物料，每一項(xiàng)都是實(shí)打?qū)嵉闹С觥?/p>

但縣城的客單價(jià)和翻臺(tái)率遠(yuǎn)不及一二線城市。有行業(yè)調(diào)研顯示，縣城加盟類餐飲門店的平均回本周期已從2022年的12—18個(gè)月，拉長(zhǎng)到如今的24—30個(gè)月，部分品類甚至超過(guò)三年。

“加盟合同通常只簽三到五年，這意味著很多加盟商還沒(méi)收回成本，就要面臨續(xù)約或搬遷?！毙》逄寡?，這也是他此前加盟店鋪倒閉的主要原因。

更重要的是，很多品牌，總部與加盟商產(chǎn)生利益錯(cuò)位。

此前，就有不少商家坦言，絕大多數(shù)快速擴(kuò)張的連鎖品牌，其核心盈利模式并非門店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而是加盟費(fèi)、保證金、供應(yīng)鏈差價(jià)和裝修回扣。

總部的目標(biāo)是盡可能多地開(kāi)店，用門店數(shù)量撐高估值，吸引資本，甚至謀求上市。至于單店能否盈利，在總部的財(cái)務(wù)報(bào)表里，有的通常會(huì)被排在很后面。

這也意味著，當(dāng)縣城市場(chǎng)飽和、單店?duì)I收下滑時(shí)，總部不會(huì)停止拓店，反而可能為了完成年度開(kāi)店指標(biāo)，在更差的點(diǎn)位繼續(xù)放加盟。

如此，加盟商成了整個(gè)鏈條中承擔(dān)最大風(fēng)險(xiǎn)，卻分享最少收益的一環(huán)。

種種原因之下，縣城消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生深刻的變化。

商務(wù)部研究院的一份報(bào)告就指出，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求從“有就行”轉(zhuǎn)向“好才行”，從“跟風(fēng)城市”轉(zhuǎn)向“本地特色”。但滿足這種需求的，未必是那些高舉高打的全國(guó)性連鎖品牌。

相反，正是縣城這種高淘汰率，倒逼出了真正的本地商業(yè)智慧。

那些最終站穩(wěn)腳跟的門店，幾乎沒(méi)有一家是靠標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)活下來(lái)的，而是靠對(duì)本地口味的理解、對(duì)熟人社交的運(yùn)用，以及對(duì)成本結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈的極致把控。

盡管只有幾百米，但也折射了消費(fèi)在下沉市場(chǎng)的變遷。所以，每年回縣城，我都會(huì)刻意走一遍那條商業(yè)街。

門頭在變，老板在變，業(yè)態(tài)在變，小鎮(zhèn)的商業(yè)街，它不迷信任何品牌的光環(huán)，只信奉樸素的生存法則。那就是，賺錢，就留下；不賺錢，就換下一個(gè)門頭。

或許，縣城的生意就是這樣，外來(lái)的和尚難念經(jīng)，念得下去的，最后都成了“自己人”。

（頭圖和配圖由《聽(tīng)筒Tech》自主拍攝。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）

—END—