疫情期間，通過(guò)直播帶貨成為許多商家拓寬銷(xiāo)售渠道的重要方式。除了那些從事“老本行”的流量主播、頭部網(wǎng)紅之外，網(wǎng)友們也已經(jīng)對(duì)明星直播賣(mài)貨習(xí)以為常。

尤其是近一段時(shí)間以來(lái)，一些“鬧戲荒”的演藝明星、做綜藝的“姐姐”、發(fā)新曲的流行歌手都紛紛扎堆直播，利用自己的影響力淘金、變現(xiàn)。不過(guò)，當(dāng)扎堆直播的明星大腕兒越來(lái)越多，網(wǎng)友也漸漸發(fā)現(xiàn)，他(她)們直播帶貨的“翻車(chē)”事件也時(shí)有發(fā)生。

隨著最近一張?jiān)缒觊g的“明星推廣紅黑榜”再次被媒體翻出，那些直播“翻車(chē)”、機(jī)構(gòu)“刷單”的新聞，又成為了不少吃瓜群眾茶余飯后的談資。

據(jù)了解，除了有平臺(tái)扶持的劉濤、張雨綺之外，只有極少數(shù)明星能夠在專(zhuān)場(chǎng)直播中賣(mài)得動(dòng)貨。而小沈陽(yáng)、葉一茜、劉曉慶等更是因?yàn)橹辈ベu(mài)貨銷(xiāo)量慘淡，被坊間視為賣(mài)貨“黑洞”。連知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波，直播賣(mài)貨的成績(jī)也相當(dāng)辣眼睛。

那么，如此多的“翻車(chē)”事故，明星們的坑位費(fèi)還能退還嗎?MCN機(jī)構(gòu)面對(duì)未卜的銷(xiāo)量反而頻頻與更多明星尋求合作，他們圖的究竟是什么?

企業(yè)拓渠道，明星找外快

“明星們?cè)趯ふ抑辈C(jī)會(huì)，MCN在挖掘更多的明星。”

李牧是廣州一家知名MCN機(jī)構(gòu)的策劃負(fù)責(zé)人。他告訴懂懂筆記，許多影視明星都開(kāi)始扎堆直播賣(mài)貨，而更多MCN也在尋找可以合作的明星開(kāi)展直播。

“主要是企業(yè)都希望通過(guò)直播拉動(dòng)商品銷(xiāo)售，拓開(kāi)銷(xiāo)路，最起碼也能增加些影響力。”李牧表示，雖說(shuō)前幾個(gè)月線下銷(xiāo)路受阻，但是部分資金實(shí)力雄厚的企業(yè)仍有能力砸錢(qián)做直播，要求就是明星一定要大牌、有影響力。

部分企業(yè)并不滿足于MCN機(jī)構(gòu)旗下知名網(wǎng)紅的影響力，看到明星都開(kāi)始直播賣(mài)貨，便期盼能和知名度和影響力更大的明星合作。目的也很簡(jiǎn)單，為自家商品做個(gè)短期背書(shū)、宣傳，拉動(dòng)銷(xiāo)量、回流資金，最差也能賺個(gè)吆喝。

“相比邀請(qǐng)網(wǎng)紅直播賣(mài)貨，這些企業(yè)更愿意花十倍甚至幾十倍的坑位費(fèi)請(qǐng)知名明星去合作。”李牧表示，甚至有一些知名度一般的企業(yè)直接點(diǎn)名，如果可以聯(lián)系到“劉一刀”(劉濤)或者趙薇這樣影響力的明星合作直播，即便需要支付上百萬(wàn)坑位費(fèi)也在所不惜。

“但是真正大牌的明星一般都是與阿里、抖音等行業(yè)巨頭直接合作了，經(jīng)紀(jì)人也不太愿意接觸這類(lèi)企業(yè)。”在此同時(shí)，李牧還發(fā)現(xiàn)許多受疫情影響無(wú)戲可拍、無(wú)臺(tái)可登的影視明星、歌星，也通過(guò)經(jīng)紀(jì)人尋找直播賣(mài)貨的合作機(jī)會(huì)。

這些經(jīng)紀(jì)人態(tài)度積極，對(duì)外會(huì)主動(dòng)“發(fā)聲”與MCN機(jī)構(gòu)接觸，“最受影響的主要是二、三線影星、歌星，現(xiàn)在有一部分合作態(tài)度都比較積極。”

李牧坦言，直播賣(mài)貨與演戲、唱歌不同，雖然不少明星擁有一定的影響力，可直播需要具備活躍觀眾氣氛、簡(jiǎn)明講解商品賣(mài)點(diǎn)以及鼓動(dòng)消費(fèi)沖動(dòng)的能力。

“即便是明星自己的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)仔細(xì)策劃，多數(shù)明星也很難完整駕馭一場(chǎng)直播。”

在他看來(lái)，明星們想要跨界做直播、賣(mài)貨，肯定要與有豐富經(jīng)驗(yàn)的策劃團(tuán)隊(duì)或是MCN機(jī)構(gòu)合作。李牧所在的MCN機(jī)構(gòu)最近正和幾位廣東、福建當(dāng)?shù)氐闹浾Z(yǔ)歌手商談直播合作事宜，部分當(dāng)?shù)馗枋?、明星?duì)于直播帶貨也都躍躍欲試。

但是，與三線明星合作，真的能吸引到企業(yè)合作，并保障直播的成績(jī)嗎?

李牧笑著說(shuō)道，“再小的明星也有一定的影響力，何況粵語(yǔ)歌手地方特色鮮明，自然會(huì)有企業(yè)合作。”只不過(guò)，機(jī)構(gòu)要針對(duì)明星粉絲群體去選擇合適的商品，在他看來(lái)，廣東本地明星直播賣(mài)一賣(mài)清涼茶、糖蜜餞沒(méi)問(wèn)題的。

但是對(duì)于直播的商品銷(xiāo)量，李牧坦言也不敢過(guò)高奢望。只不過(guò)，他們本來(lái)就不是很在意合作的明星、歌手真能把商品賣(mài)到爆，這又是為什么呢?

“一錘子買(mǎi)賣(mài)”只抓坑位費(fèi)

“明星自有流量，可(賣(mài)貨)轉(zhuǎn)化確實(shí)沒(méi)準(zhǔn)兒。”

同樣正在和部分二三線明星、歌手洽談直播合作的，還有杭州的一家知名MCN機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)負(fù)責(zé)人關(guān)敏(化名)告訴懂懂筆記，由于近期明星直播帶貨的話題很火(無(wú)論是否翻車(chē))，公司正在密集地和多位二線影視明星的經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行洽談，其中一位已經(jīng)達(dá)成直播合作了。

出于保密原因，她表示暫時(shí)無(wú)法告知這位影視明星的身份，但可以透露一點(diǎn)是，對(duì)方的作品在國(guó)內(nèi)金雞獎(jiǎng)、百花獎(jiǎng)上都拿過(guò)大獎(jiǎng)，而這次直播首秀的選品也已經(jīng)基本上完成，主要涵蓋護(hù)膚品、化妝品、時(shí)尚鞋服等知名品牌。

“現(xiàn)在只剩下兩個(gè)食品類(lèi)的坑位等待企業(yè)合作。相比普通知名網(wǎng)紅直播，明星出場(chǎng)的銷(xiāo)售傭金更低，只有5%。”關(guān)敏透露，相比低傭金，明星直播的坑位費(fèi)相當(dāng)高，每款商品收取的坑位費(fèi)平均在二十萬(wàn)元左右(前兩款坑位費(fèi)更高)。一小時(shí)的直播時(shí)間，預(yù)計(jì)安排上架十五款商品。

“因?yàn)槭嵌€，所以上架費(fèi)用會(huì)比劉濤、趙薇等大牌明星低很多。”關(guān)敏透露，個(gè)別一線明星、著名主持人的直播坑位費(fèi)，甚至高達(dá)七、八十萬(wàn)甚至百萬(wàn)元。

二十萬(wàn)的坑位費(fèi)，基本上相當(dāng)于一名美妝領(lǐng)域的頭部主播。至于為何采用高坑位費(fèi)、低傭金比例，關(guān)敏的解釋是：“如果傭金比例太高，企業(yè)也會(huì)受不了。”

但在和一位直播圈資深業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)，得到的觀點(diǎn)是：之所以是高坑位費(fèi)低傭金，是因?yàn)镸CN機(jī)構(gòu)對(duì)簽約明星直播賣(mài)貨的轉(zhuǎn)化率沒(méi)有信心。畢竟明星直播“翻車(chē)”的現(xiàn)象，現(xiàn)在已經(jīng)比比皆是。

“設(shè)定再高的傭金比例，直播轉(zhuǎn)化率如果慘淡，機(jī)構(gòu)、明星都賺不到錢(qián)。”該人士強(qiáng)調(diào)，由于MCN機(jī)構(gòu)和明星都對(duì)直播“翻車(chē)”有預(yù)估，才會(huì)通過(guò)低傭金比例吸引企業(yè)合作，而用高坑位費(fèi)大賺一筆。

粗略算一下，一場(chǎng)直播僅坑位費(fèi)收入就可以高達(dá)幾百萬(wàn)元甚至更多，即便最終直播“翻車(chē)”、銷(xiāo)量慘淡，這位二線(明星)的坑位費(fèi)也令人咋舌，而且坑位費(fèi)是不退不還的。

穩(wěn)定的坑位費(fèi)，保證了明星及MCN機(jī)構(gòu)的基本收益，這種“套路”已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。“有的明星做了一場(chǎng)直播，如果銷(xiāo)量不濟(jì)就也再做了，反正坑位費(fèi)到手。”上述業(yè)內(nèi)人士透露：這種合作視乎明星的影響力，MCN和明星的分賬通常是四六開(kāi)或者五五開(kāi)。而一些影響力很大的知名藝人，甚至?xí)伎游毁M(fèi)收益的八成。

反正雙方對(duì)銷(xiāo)售傭金都不在意，一場(chǎng)大概率“翻車(chē)”的直播賣(mài)貨銷(xiāo)量，可想而知也會(huì)非常有限。

不過(guò)，直播“翻車(chē)”畢竟不好看，對(duì)于明星自己的號(hào)召力以及口碑是否會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響?

“互聯(lián)網(wǎng)是沒(méi)有記憶力的，觀眾過(guò)一陣子也就都忘記了。”對(duì)于這個(gè)話題，關(guān)敏笑著表示，受疫情影響部分明星的收入銳減，為了賺快錢(qián)這種丟面子的小事可以忽略不記。而一些三、四線明星藝人做直播帶貨，更是從最初便計(jì)劃好了就是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。即便銷(xiāo)量差，企業(yè)最多也只能在網(wǎng)上發(fā)發(fā)牢騷，畢竟這是個(gè)你情我愿的“買(mǎi)賣(mài)”。

明星專(zhuān)場(chǎng)不再是最優(yōu)選

“相比掙錢(qián)，明星網(wǎng)紅之間(流量)置換也很重要。”

聊及明星扎堆直播賣(mài)貨的現(xiàn)象，從事直播策劃的著名策劃人“阿寶”有著不同見(jiàn)解。他告訴懂懂筆記，相比給明星開(kāi)設(shè)專(zhuān)場(chǎng)(直播帶貨)，他更青睞于明星與MCN簽約網(wǎng)紅的互動(dòng)，這種效果對(duì)參與各方而言更能實(shí)現(xiàn)多贏。

“很多明星、網(wǎng)紅在疫情期間都受到影響，因此投身直播帶貨也算是給明星自己制造了新聞點(diǎn)。”阿寶表示，回顧明星直播的現(xiàn)狀，一些大咖、大腕兒的直播首秀往往備受關(guān)注，流量也最大。

若與MCN旗下知名網(wǎng)紅互動(dòng)直播，除了可以創(chuàng)造行業(yè)新聞外，還可以吸引明星與網(wǎng)紅原有的粉絲，甚至為雙方帶來(lái)粉絲相互轉(zhuǎn)化，提高兩方面在各自圈外的影響力。

“頭部網(wǎng)紅如果與明星互動(dòng)做直播，也會(huì)有同樣的收益。”阿寶告訴懂懂筆記，盡管在一些頭部明星的光環(huán)之下，合作網(wǎng)紅主播看上去只是配角(只能負(fù)責(zé)推介賣(mài)貨)，但是只要足夠優(yōu)秀、專(zhuān)業(yè)，也可以在直播中把頭部明星的粉絲圈粉無(wú)數(shù)。

“許多明星粉絲也會(huì)成為這些網(wǎng)紅新的追隨者，這不就是雙贏嗎?”阿寶笑稱，在雙方雙贏的同時(shí)，背后簽約機(jī)構(gòu)、贊助廠家(商品品牌)的影響力也會(huì)提升，這就形成了多贏。

無(wú)論知名明星、網(wǎng)紅還是MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)這種方式都能有新的“故事”可講，也算是各取所需，“現(xiàn)在出問(wèn)題的主要是一些明星藝人都想開(kāi)設(shè)專(zhuān)場(chǎng)，以為自己有千萬(wàn)粉絲捧場(chǎng)，但藝人的實(shí)際賣(mài)貨能力又不強(qiáng)，所以才會(huì)頻頻出現(xiàn)銷(xiāo)量慘淡的結(jié)果。”

阿寶表示，有些明星是“獨(dú)”慣了，看不上所謂的頭部網(wǎng)紅;有的是害怕與知名網(wǎng)紅合作直播帶貨，難以發(fā)揮自己的特點(diǎn)。最終個(gè)別一線、二線明星藝人的選擇，就變成明知直播會(huì)“翻車(chē)”也要做專(zhuān)場(chǎng)，“索性做一錘子買(mǎi)賣(mài)更劃算，就沒(méi)打算長(zhǎng)干!”

“但是長(zhǎng)此以往，企業(yè)、消費(fèi)者也不是傻子，最后毀的是直播帶貨這個(gè)新興事物。”阿寶無(wú)奈地表示，近期在和企業(yè)溝通時(shí)也發(fā)現(xiàn)，部分企業(yè)只與官方扶持的明星合作，純粹在將坑位費(fèi)當(dāng)成廣告費(fèi)，希望借助明星的流量效應(yīng)，讓企業(yè)品牌在公眾面前露露臉，“如今銷(xiāo)量已經(jīng)不是企業(yè)、商家考慮的關(guān)鍵點(diǎn)了，因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)已經(jīng)不相信轉(zhuǎn)化率。”

實(shí)際上，越來(lái)越多的第三方數(shù)據(jù)表明，明星藝人、跨界KOL與職業(yè)主播的帶貨差距正在不斷擴(kuò)大。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，知名藝人陳赫的直播銷(xiāo)售額，已經(jīng)從最初的6700萬(wàn)元跌倒最低360萬(wàn)元;而擁有3350.8萬(wàn)粉絲的關(guān)曉彤，最新帶貨交易額只有181.4萬(wàn)元;在WeMedia發(fā)布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中，羅永浩僅排在第47位，數(shù)據(jù)顯示其6月份帶貨額為6499萬(wàn)元，與其首秀三小時(shí)破億元的成績(jī)?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。

結(jié)束語(yǔ)

無(wú)論是明星藝人、知名作家?guī)ж洈?shù)據(jù)的下滑，還是直播賣(mài)貨中的頻頻“翻車(chē)”事故，都說(shuō)明流量并不代表銷(xiāo)量，明星、大咖的影響力也絕非銷(xiāo)量保證。而一些明知山有虎偏向虎山行的“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，更是飽了明星(MCN)的腰包，毀了行業(yè)的前景。

未來(lái)的直播帶貨領(lǐng)域，企業(yè)需要銷(xiāo)量和影響力，明星需要收入和知名度，網(wǎng)紅需要人氣和銷(xiāo)售傭金，三者如何結(jié)合各自優(yōu)勢(shì)和資源，避免短視、追求可持續(xù)發(fā)展，是全行業(yè)都要仔細(xì)思考的重要話題。(記者 木子)