2025，品牌經(jīng)營(yíng)的確定性增量究竟在哪里？

當(dāng)我們將這一問(wèn)題在開(kāi)年拋給不少品牌商家時(shí)，「做好搜索」成了大多數(shù)人的答案。

事實(shí)上，作為商家經(jīng)營(yíng)側(cè)的一個(gè)老話題，搜索經(jīng)營(yíng)的含金量在這兩年不斷提升早就有跡可循。一方面，從消費(fèi)行為和決策來(lái)看，消費(fèi)理性趨勢(shì)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者已習(xí)慣利用搜索獲取信息、輔助消費(fèi)決策，搜索幾乎融入了人們的日常生活。

以抖音為例，每天有超8成的抖音用戶會(huì)使用抖音搜索，平均每月搜索次數(shù)超過(guò)100次、日均電商搜索瀏覽量達(dá)近5億。

另一方面，為了流量的精準(zhǔn)性和更高效種草轉(zhuǎn)化，越來(lái)越多的商家開(kāi)始重視搜索經(jīng)營(yíng)。我們了解到，有不少商家甚至將今年的營(yíng)銷預(yù)算更多地?fù)芙o搜索營(yíng)銷，以實(shí)現(xiàn)更高的投資回報(bào)率。

在和部分商家交流以及調(diào)研春節(jié)期間大促案例時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：

區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商的搜索經(jīng)營(yíng)，以抖音電商為代表的「新搜索」正成為不少品牌商家收獲生意爆發(fā)、放大品牌聲量的關(guān)鍵陣地。在今年春節(jié)經(jīng)營(yíng)期間，一大批商家因?yàn)樵诙兑綦娚套龊盟阉?，借「晚?huì)同款」孵化新爆款、收獲新人群，穩(wěn)穩(wěn)地接住了春晚的「潑天流量」。

拆解這些實(shí)操案例背后的經(jīng)營(yíng)思路，2025年，在更加復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，想要找到增量的品牌商家們，是時(shí)候重倉(cāng)抖音電商搜索了。

01

從營(yíng)銷歷史看，搜索營(yíng)銷并不「新」，但之所以如今回歸品牌商家的視野中心，本質(zhì)上是消費(fèi)者需求變化和平臺(tái)生態(tài)迭代的共同驅(qū)動(dòng)。

以春晚這一典型的高勢(shì)能營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)為例，不僅是國(guó)民級(jí)的文化盛宴，也是品牌商家?guī)ж洰a(chǎn)品、滲透品牌心智的必爭(zhēng)之地，特別是如今用戶邊看晚會(huì)，邊搜同款、買同款，已成為消費(fèi)趨勢(shì)，甚至有網(wǎng)友評(píng)論：“春晚就是一場(chǎng)大型的種草現(xiàn)場(chǎng)”。

像是今年的蛇年春晚，在抖音電商，宋佳路透視頻中的羽絨服和褲子，鐘楚曦和倪妮的同款口紅，馬麗在小品《金龜婿》中的同款紅色毛衣全都成了搜索熱門(mén)......無(wú)論是服飾、美妝等春晚熱門(mén)品類，抑或是玩具等小眾品類，從頭部品牌到中小商家，一批「晚會(huì)同款」在抖音電商迎來(lái)生意爆發(fā)。

這些「晚會(huì)同款」為何能在抖音電商「搜」出生意爆發(fā)？我們發(fā)現(xiàn)背后的關(guān)鍵原因有三：

首先，更豐富的流量?jī)r(jià)值。

春晚盡管流量勢(shì)能大，但并不意味著所有平臺(tái)都能承接住這波流量。而抖音電商作為流量熱點(diǎn)的集散地，從春晚臺(tái)前幕后、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)再到原生強(qiáng)互動(dòng)的UGC內(nèi)容，這些對(duì)春晚全景式的熱點(diǎn)內(nèi)容捕捉，本就激發(fā)了用戶更強(qiáng)烈的探索欲和搜索行為，這其實(shí)為品牌商家做好搜索營(yíng)銷提供了內(nèi)容空間，商家可以一邊看春晚，一邊實(shí)時(shí)「蹭」熱點(diǎn)。

圖源：抖音電商截圖

其次，是更高效的轉(zhuǎn)化價(jià)值。搜索天然距離轉(zhuǎn)化更近，但在商家在布局搜索經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，轉(zhuǎn)化也存在不可控性。于用戶而言，搜索不僅是為了得到信息，而是希望搜出一套省時(shí)高效的解決方案。比如，用戶被春晚內(nèi)容種草時(shí)，輸入「晚會(huì)同款口紅」等搜索詞時(shí)，往往希望直達(dá)對(duì)應(yīng)品牌的直播間或商品購(gòu)買鏈接，用戶對(duì)搜索結(jié)果和體驗(yàn)的高預(yù)期其實(shí)也在倒逼商家的搜索經(jīng)營(yíng)布局必須走向全鏈路、全場(chǎng)景。在此背景下，電商平臺(tái)作為啟發(fā)和承接搜索需求的陣地，不僅需要主動(dòng)擴(kuò)大和整合搜索入口，也需要為商家提供更多的轉(zhuǎn)化收口，而兩者如今在抖音電商實(shí)現(xiàn)了兼得。一方面，抖音電商同時(shí)涵蓋了承接消費(fèi)者主動(dòng)搜索行為的「主動(dòng)搜」和被興趣內(nèi)容種草而產(chǎn)生的「看后搜」，因此可以完整承接用戶計(jì)劃性和非計(jì)劃性兩種典型消費(fèi)需求，在搜索入口也覆蓋了用戶在抖音電商「刷—逛—看」的全鏈路，多元的搜索觸發(fā)節(jié)點(diǎn)，這是撬動(dòng)搜索轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。另一方面，搜索已成為商家在抖音電商經(jīng)營(yíng)的樞紐，從用戶搜索「晚會(huì)同款」結(jié)果來(lái)看，可直接連接商家的商品卡、短視頻和直播間，這相當(dāng)于打通了內(nèi)容和貨架，幫助商家更精準(zhǔn)地定位核心人群，提升轉(zhuǎn)化效率。最后，則是更長(zhǎng)效的心智價(jià)值。過(guò)去，春晚營(yíng)銷對(duì)不少品牌商家而言，可能只是一個(gè)短期營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，但在抖音電商，我們觀察到，不少「晚會(huì)同款」商家通過(guò)做好搜索經(jīng)營(yíng)，同時(shí)配合內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，進(jìn)一步深化了品牌與消費(fèi)者間的關(guān)系，提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這是搜索所帶來(lái)的長(zhǎng)效品牌心智價(jià)值。豐富的流量?jī)r(jià)值、高效的轉(zhuǎn)化價(jià)值和長(zhǎng)效的心智價(jià)值，透過(guò)春晚這一人人必爭(zhēng)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，也再度印證了不少商家「在抖音做電商，更要做好搜索」的共識(shí)。

02

不過(guò)，即便是已看到抖音電商的搜索價(jià)值，也并不意味所有商家都能一定抓住搜索機(jī)遇。另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，不同品類、不同行業(yè)，甚至是不同規(guī)模體量的商家究竟該如何在抖音電商做好搜索，抓住生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)？此次「晚會(huì)同款」案例，恰好是一個(gè)可以深度總結(jié)復(fù)盤(pán)的契機(jī)，如前文所說(shuō)，我們發(fā)現(xiàn)這波巧借春晚流量的商家中，分類目看，既有服飾、美妝等過(guò)去春晚已驗(yàn)證的熱門(mén)品類，也有玩具等小眾類目；分品牌看，既有蘭蔻、Hourglass、艾萊依、朗姿等成熟品牌，也有翎禾 LINGHE等新銳小眾品牌，甚至不乏一些極具爆發(fā)勢(shì)能的產(chǎn)業(yè)帶中小商家。我們總結(jié)了這群聰明商家搜索經(jīng)營(yíng)的生意經(jīng)，從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和貨品運(yùn)營(yíng)兩方面，為更多想要入局和做好抖音電商搜索的商家提供參考。1、做好熱點(diǎn)承接，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶購(gòu)買欲在春晚此類熱點(diǎn)頻出的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，商家想要抓住搜索流量的前提，首先要做的就是跟緊熱點(diǎn)，同時(shí)配合差異化的內(nèi)容布局，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)一步激發(fā)用戶的購(gòu)買欲和下單。在怎么「蹭」熱點(diǎn)上，商家可以參考的路徑是：大膽借勢(shì)明星效應(yīng)，做好「看后搜」運(yùn)營(yíng)，用更具創(chuàng)意、差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶搜索，引導(dǎo)用戶從愛(ài)看、愛(ài)搜再到愛(ài)買。本土新中式服飾品牌翎禾 LINGHE 在去年龍年春晚就憑借「馬麗同款白色大衣」巧妙出圈，今年春晚也不例外。當(dāng)馬麗穿著翎禾 LINGHE 出現(xiàn)在小品《金龜婿》中時(shí)，相關(guān)熱點(diǎn)#必須讓我媽擁有馬麗同款開(kāi)衫 隨即被用戶搜上熱榜，品牌也快速做出反應(yīng)，認(rèn)領(lǐng)熱點(diǎn)同款，連夜開(kāi)啟直播，有不少網(wǎng)友就表示：“速度可以啊，馬麗同款，一眼就看出來(lái)了”。

圖源：抖音電商截圖

與此同時(shí)，翎禾 LINGHE 還在1小時(shí)內(nèi)發(fā)布多條相關(guān)短視頻，內(nèi)容涉及馬麗春晚切片、品牌設(shè)計(jì)理念介紹等，帶貨的同時(shí)，滲透品牌心智。數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比日常直播，翎禾LINGHE春晚當(dāng)晚直播，累計(jì)觀看人數(shù)翻了200倍，店鋪GMV翻3倍，「晚會(huì)同款」熱度也帶動(dòng)品牌單品GMV創(chuàng)近一個(gè)月峰值，漲幅達(dá)700%。彩妝品牌Hourglass則圍繞其代言人鐘楚曦春晚相關(guān)熱點(diǎn)#鐘楚曦春晚萬(wàn)紫千紅妝教、#鐘楚曦春晚紅裙是自己設(shè)計(jì)的，一方面官方在相關(guān)內(nèi)容評(píng)論區(qū)主動(dòng)認(rèn)領(lǐng)，激發(fā)用戶搜索，另一方面同步優(yōu)化商品標(biāo)題，直播間迅速開(kāi)播做承接，一套組合拳下來(lái)，優(yōu)質(zhì)熱點(diǎn)種草內(nèi)容的集中爆發(fā)，由此激發(fā)出小藍(lán)詞「鐘楚曦同款口紅」，用戶在看到相關(guān)熱點(diǎn)視頻時(shí)，能直接通過(guò)小藍(lán)詞進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁(yè)。據(jù)了解，熱點(diǎn)上線后3日，Hourglass品牌自播間GMV翻倍增長(zhǎng)，「鐘楚曦同款」HOURGLASS小金管單品GMV更是環(huán)比增幅1129%。

圖源：抖音電商截圖

不僅是像Hourglass這樣的春晚熱門(mén)品類，文創(chuàng)玩具此類小眾生意也同樣可以通過(guò)及時(shí)把握熱點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)好「看后搜」內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)生意躍遷。在今年春晚倒計(jì)時(shí)節(jié)目《春晚等著你》中，被丁禹兮抱著的熊貓玩偶就成了用戶關(guān)注的熱點(diǎn)，@熊貓工廠 快速策劃#想要擁有丁禹兮的同款熊貓 話題，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在直播當(dāng)天集體實(shí)時(shí)錄屏，積累并發(fā)布了與丁禹兮同款熊貓相關(guān)的諸多優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容素材，如“小丁的第一支熊貓寶寶”“小丁的同款花花下臺(tái)后去了哪里呢？”“小丁一眼就愛(ài)上的熊貓是……”。與此同時(shí)，@熊貓工廠還同步借抖音站內(nèi)營(yíng)銷達(dá)人影響力，多維度解讀和運(yùn)營(yíng)熱點(diǎn)內(nèi)容，成功養(yǎng)出小藍(lán)詞引流至看后搜，同時(shí)通過(guò)前置完成商品SEO，并利用商品卡，實(shí)現(xiàn)了對(duì)搜索流量承接的「又快又穩(wěn)」。

圖源：抖音電商截圖

搜索也為品牌銷量立了大功，在@熊貓工廠 店鋪當(dāng)晚熊貓玩偶相關(guān)商品GMV中，來(lái)自搜索的訂單量環(huán)比高漲1400%，搜索GMV環(huán)比提升了678%。2、供好貨品，將內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化為貨品價(jià)值除了熱點(diǎn)承接外，做好貨品運(yùn)營(yíng)同樣也是商家在抖音電商布局搜索運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。譬如在春晚這一節(jié)點(diǎn)，商家除了做好「晚會(huì)同款」等基礎(chǔ)關(guān)鍵詞優(yōu)化外，還需要關(guān)注趨勢(shì)和熱點(diǎn)中里潛在的品類商機(jī)，做好「人、詞、貨」的匹配，通過(guò)對(duì)趨勢(shì)品和熱點(diǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將上述內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的貨品價(jià)值。聰明的商家首先都擅長(zhǎng)在抖音電商的趨勢(shì)中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，像被宋佳春晚路透帶火的服飾品牌艾萊依、朗姿，它們就都是趨勢(shì)的「追風(fēng)者」。早在春晚前，一批關(guān)于明星春晚彩排的路透穿搭已成為熱點(diǎn)，比如因姐感和地母系風(fēng)格出圈的宋佳，在抖音站內(nèi)單個(gè)話題#跟宋佳春晚路透學(xué)穿搭 瀏覽量就接近6000萬(wàn)，相關(guān)視頻評(píng)論區(qū)下方，網(wǎng)友也紛紛詢問(wèn)同款穿搭鏈接，與「宋佳同款」相關(guān)的商品銷量漲幅也明顯突出，熱點(diǎn)上線3日相關(guān)搜索PV就增長(zhǎng)108倍，標(biāo)題SEO「宋佳同款」的商品3日搜索成交環(huán)比上漲39%。

圖源：抖音電商截圖

國(guó)產(chǎn)服飾品牌艾萊依和朗姿就敏銳捕捉到這一趨勢(shì)，它們通過(guò)及時(shí)調(diào)整貨盤(pán)，將趨勢(shì)品做成了新爆品。以艾萊依為例，品牌迅速?gòu)木€下經(jīng)銷商調(diào)貨，且專供抖音電商線上，上線當(dāng)日宋佳同款同色庫(kù)存就全部賣空，相關(guān)負(fù)責(zé)人提到：“從未想過(guò)貨品這么快能賣完。”除了抓住趨勢(shì)外，在熱點(diǎn)中制造商機(jī)，挖掘消費(fèi)者的增量需求，同樣也可以將貨品打爆。作為「春晚保留節(jié)目」，撒貝寧在春晚帶生肖帽已是觀眾心目中的經(jīng)典橋段，「今年小撒還會(huì)帶帽子嗎？」「狠狠期待撒老師的蛇頭帽」在春晚前夕就是用戶熱議的話題。

圖源：抖音電商截圖

抖音電商對(duì)熱點(diǎn)提前押題，聯(lián)動(dòng)十余家商家前置備貨，商家也對(duì)抖音站內(nèi)熱點(diǎn)#全抖音都在給撒貝寧推蛇頭帽 迅速響應(yīng)，一批產(chǎn)業(yè)帶商家借搜索熱度，搭上蛇頭帽這一熱門(mén)品類的快車，抓住了生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

03

無(wú)論是新搜索，還是舊搜索，搜索經(jīng)營(yíng)之所以受到商家的集體關(guān)注，本質(zhì)上存量時(shí)代人們對(duì)挖掘用戶更多潛在需求、發(fā)現(xiàn)更多營(yíng)銷場(chǎng)景的迫切需求，搜索儼然已成為品牌商家們?cè)诰蚣?xì)算年代里高效觸達(dá)用戶、謀求長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵武器，它的價(jià)值也自然迎來(lái)了重估。近年來(lái)抖音電商的搜索策略、玩法、產(chǎn)品和方法論也在不斷變化，從上述「晚會(huì)同款」案例來(lái)看，「晚會(huì)同款」走紅的路徑已被更多商家不斷驗(yàn)證，搜索在抖音電商生態(tài)中的地位也已經(jīng)不容忽視?！肛?cái)經(jīng)無(wú)忌」也了解到，2025年，抖音電商將持續(xù)加碼搜索側(cè)扶持，面向所有有搜索增長(zhǎng)訴求的商家，制定新增長(zhǎng)玩法。這也意味著，在抖音電商，搜索經(jīng)營(yíng)不僅還有機(jī)會(huì)可拿，還有拓展出更多元、豐富的增長(zhǎng)路徑，比如針對(duì)新品、趨勢(shì)品的差異化搜索營(yíng)銷玩法......搜索經(jīng)營(yíng)的空間和價(jià)值還會(huì)在抖音電商不斷被延伸、被擴(kuò)大。而對(duì)商家而言，只要愿意擁抱搜索經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)，把握「新搜索」平臺(tái)的節(jié)奏風(fēng)向和優(yōu)秀商家的增長(zhǎng)規(guī)律，就能拿到確定性的增長(zhǎng)結(jié)果，將搜索的杠桿價(jià)值發(fā)揮到最大。