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中國(guó)旅游研究院武漢分院24日發(fā)布的《2025中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱(chēng)，當(dāng)前中國(guó)旅游市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻結(jié)構(gòu)性變遷與價(jià)值觀演進(jìn)，情緒價(jià)值成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵變量。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國(guó)國(guó)內(nèi)居民出游人次32.85億，同比增長(zhǎng)20.6%；國(guó)內(nèi)居民出游花費(fèi)3.15萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)15.2%。

游客在潿洲島環(huán)島咖啡店享受休閑時(shí)光。廣西云-廣西日?qǐng)?bào)記者 覃鴻圖 攝

上述報(bào)告指出，當(dāng)代旅游消費(fèi)核心驅(qū)動(dòng)力已從功能性滿足，向情緒價(jià)值與精神滿足快速升級(jí)。游客不再僅為看風(fēng)景付費(fèi)，更愿意為體驗(yàn)一種生活、獲得一種心情、講述一個(gè)故事買(mǎi)單，“體驗(yàn)至上”成為共識(shí)。

中國(guó)旅游研究院武漢分院副院長(zhǎng)馮娟認(rèn)為，無(wú)論是穿上民族服飾在古城進(jìn)行Citywalk（城市漫步），還是追求極致效率與成就感的“特種兵式旅游”，或是尋求內(nèi)心平靜與療愈的寺廟游、禪修游，本質(zhì)都是購(gòu)買(mǎi)獨(dú)特情感體驗(yàn)與身份認(rèn)同。

馮娟表示，這種以情緒價(jià)值和精神滿足為核心的消費(fèi)趨勢(shì)，要求旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者從資源思維轉(zhuǎn)向用戶思維，從打造景點(diǎn)轉(zhuǎn)向營(yíng)造場(chǎng)景，從提供服務(wù)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造體驗(yàn)，深刻理解并回應(yīng)游客的情感訴求。

上述報(bào)告還指出，中國(guó)正步入老齡化社會(huì)，康養(yǎng)旅居、郵輪慢游、文化懷舊、家庭同游等細(xì)分市場(chǎng)潛力顯著。此外，小城旅游興起是另一重要趨勢(shì)，這種反向游背后是對(duì)更真實(shí)、更松弛、更具煙火氣旅行體驗(yàn)的追求。

在消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化、體驗(yàn)化、精神化的當(dāng)下，如何創(chuàng)新旅游供給？報(bào)告建議，將基于文化自信的供給創(chuàng)新作為產(chǎn)品創(chuàng)新的核心方向持續(xù)深化；將旅游與文化體育、影視IP、康養(yǎng)、研學(xué)等跨界融合，作為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向更高附加值領(lǐng)域邁進(jìn)的重要著力點(diǎn)。同時(shí)，鼓勵(lì)與支持旅游業(yè)利用人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，重塑生產(chǎn)、服務(wù)與消費(fèi)方式。