買衣服認品牌，因為是自己喜歡的明星所代言;吃飯認餐廳，因為是自己崇拜的偶像開的店;鎖定直播帶貨，因為要為“哥哥”沖銷量……近年來，越來越多明星利用粉絲的這種心理，通過直播帶貨、線下開店等方式變現(xiàn)流量，獲利巨大;同時也出現(xiàn)了帶貨產(chǎn)品為假貨、所開餐廳衛(wèi)生臟亂差等問題，引發(fā)社會關注。

多位業(yè)內(nèi)專家近日接受記者采訪時指出，這其實是明星的一種變相廣告行為，在互聯(lián)網(wǎng)的放大效應之下，明星所擁有的粉絲、關注度等意味著商業(yè)價值，從而催生出以流量為基礎的新型商業(yè)模式。

專家們表示，明星流量變現(xiàn)應該朝著規(guī)范化、法治化的方向發(fā)展，商家借助明星流量或明星直接以自身流量開展商業(yè)活動本無可厚非，但不能盲目追求流量和商業(yè)利益，罔顧法律規(guī)定和道德底線。流量變現(xiàn)涉及的領域廣、種類多，對流量變現(xiàn)的監(jiān)管也應該多層次、多角度，相關部門應當統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、綜合施策。

流量變現(xiàn)漸成趨勢

渠道種類越來越多

唐菲曾在一家知名玩具公司的市場部任職，她的工作需要經(jīng)常和明星打交道。

“我們公司當時處于擴展市場、提升知名度的階段，選擇與明星合作，可以利用其知名度快速打開市場。”唐菲說，公司的主營業(yè)務是“盲盒”，會在某一個IP系列上新品時邀請明星錄制“拆盲盒視頻”。

唐菲和團隊的“功課”就是做好明星的背景調(diào)查，在成本可控的范圍內(nèi)邀請流量最大的明星，“看重的就是明星帶來的流量”。

“我們還要對有效流量進行分辨，明星流量大小，不僅要看粉絲數(shù)量，還要看一個周期內(nèi)的互動量以及粉絲活躍度。”唐菲說，從產(chǎn)品銷量上看，效果立竿見影。

記者查詢看到，該公司官方購物旗艦店標示的價格，一整套盲盒最低708元。

這只是近年來越來越多明星利用流量拓展“商業(yè)版圖”的一個縮影——

一批明星投身餐飲行業(yè)，薛之謙、陳赫、包貝爾等開火鍋店，林更新開烤肉店，鄭爽開炸雞店，關曉彤開奶茶店……

明星直播帶貨也漸成風氣。今年“6·18”期間，淘寶統(tǒng)計明星直播排行，20位知名藝人榜上有名，林依輪、胡可和朱丹分別在三個領域名列第一主播。

華東政法大學經(jīng)濟法學院教授任超也注意到，明星流量變現(xiàn)已經(jīng)成為娛樂圈一種新趨勢。據(jù)他觀察，在“流量至上”的驅(qū)使之下，流量已經(jīng)成為衡量明星影響力的絕對因素，并最終影響其商業(yè)價值。在這種情況下，流量高的明星自然吸引更多商家，從而賺取高額的代言費、帶貨費等，流量變現(xiàn)也更高效便捷。

北京市盈科律師事務所律師楊敏長期關注和研究影視娛樂行業(yè)的法治建設。她介紹說，明星流量變現(xiàn)逐漸呈現(xiàn)兩個特征：明星流量變現(xiàn)的渠道越來越多，從過去主要借助傳統(tǒng)媒體，到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)化、新媒體化，如直播平臺、社交軟件等;明星流量變現(xiàn)的種類越來越多，從過去主要通過廣告代言產(chǎn)品，到現(xiàn)在通過直播帶貨、開網(wǎng)店、開公司等。

只顧利益忽視責任

諸多方面影響惡劣

8月24日，北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局發(fā)布違法廣告典型案例，首個案例為脫口秀演員李誕發(fā)布違法廣告案。

據(jù)海淀市監(jiān)局介紹，李誕在其個人微博號發(fā)布品牌女性內(nèi)衣廣告，含有“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”等內(nèi)容，文案內(nèi)容低俗，有辱女性尊嚴，對其作出行政處罰，沒收違法所得并罰款合計87萬余元。

明星流量變現(xiàn)暴露出的問題可見一斑。

尤其是明星餐飲店，虛假宣傳、環(huán)境衛(wèi)生、食品質(zhì)量等方面的問題更是層出不窮。今年7月，湖南衛(wèi)視主持人杜海濤創(chuàng)立的火鍋品牌“辣斗辣”，其一家加盟店被消費者投訴火鍋湯菜中有蒼蠅。隨后，該店因衛(wèi)生狀況不符合標準、蒼蠅亂飛、無經(jīng)營許可證等問題，被當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門責令停業(yè)整改。

一些明星的直播間也成了被投訴的重災區(qū)。去年11月，中國消費者協(xié)會發(fā)布的“雙11”消費維權輿情分析報告顯示，消費者負面投訴的重災區(qū)即有直播帶貨，包括脫口秀演員李雪琴等人“刷單”、流量造假等。

還有明星代言的一批P2P項目爆雷不斷。如汪涵代言的愛錢進App因違法違規(guī)已經(jīng)停止營業(yè)，且以非法涉嫌吸收公眾存款罪被刑事偵查。

中國政法大學教授、北京市影視娛樂法學會常務副會長劉承韙告訴記者，一些明星只顧流量變現(xiàn)獲取利益，忽視了經(jīng)營、代言中自身的責任，容易給社會、行業(yè)、粉絲等多方面帶來負面影響。

“前一段時間，整個影視娛樂行業(yè)越來越多的明星不務正業(yè)，將精力放在商業(yè)代言、流量變現(xiàn)方面，賺快錢、賺大錢，粉絲在錯誤引導下集體狂歡，導致一系列不理智的行為，如互掐互黑、應援罵戰(zhàn)等。”劉承韙指出。

楊敏說，明星執(zhí)著于流量變現(xiàn)不利于文化娛樂行業(yè)的健康發(fā)展，可能導致該行業(yè)專注于獲取流量和發(fā)展“粉絲經(jīng)濟”而造成文娛作品質(zhì)量下降、行業(yè)混亂等。如果不對此亂象加以限制、加強監(jiān)管，將導致評判明星價值的標準滑向商業(yè)價值、流量價值，而不是明星本身的專業(yè)素養(yǎng)、優(yōu)秀作品等。

“明星執(zhí)著于流量變現(xiàn)，粉絲盲目消費、持續(xù)為流量買單的行為，使部分公司不再關注產(chǎn)品質(zhì)量及核心競爭力，而是將大筆費用投入到產(chǎn)品代言費、宣傳費上，還可能影響經(jīng)濟秩序的健康運行。”楊敏認為。

在任超看來，由于崇拜乃至盲目崇拜，一些粉絲尤其是低齡粉絲會對明星代言的產(chǎn)品、所開餐飲店無條件信任，容易被明星包裝所蒙蔽，缺乏對產(chǎn)品質(zhì)量、餐飲安全的清醒認知，反過來還會縱容明星代言產(chǎn)品、明星餐飲店忽視質(zhì)量。

《2020全國未成年人互聯(lián)網(wǎng)使用情況研究報告》顯示，我國未成年網(wǎng)民參加粉絲應援比例達8%。楊敏提醒說，明星流量變現(xiàn)亂象，極易影響青年一代樹立正確的世界觀、價值觀和人生觀，形成崇尚金錢主義、享樂主義等錯誤思想，對這一亂象亟須嚴厲整治。

流量變現(xiàn)有“推手”

違法成本低收益高

為什么明星流量變現(xiàn)日漸泛濫?

在楊敏看來，明星通過多種方式將流量變現(xiàn)，實質(zhì)上是一種收回投資的行為。打造一個流量明星，對明星身后的資本方來說，需要花費巨大的經(jīng)濟成本;對明星自身來說，也需要花費巨大的時間成本。

“明星及資本方通過粉絲的買單行為獲得巨大回報，又有更多的商家愿意通過明星影響力來進行推廣、宣傳、銷售等，如此循環(huán)，最終導致當下演藝圈明星越來越追求流量，明星流量變現(xiàn)亂象越來越常見。”楊敏稱。

在任超看來，隨著去年影視行業(yè)的一些調(diào)控政策相繼出臺，包括影視劇數(shù)量的減產(chǎn)、投資項目的縮減以及針對明星“限薪令”的發(fā)布，明星的收入受到一定影響，有些明星通過正常演藝活動進行流量變現(xiàn)的渠道不夠暢通，尤其是流量明星無法通過作品打出自己的知名度，只能依賴粉絲的購買力。

任超認為，在演藝圈流量轉(zhuǎn)瞬即逝的情形下，明星以及明星背后的資本都迫切希望盡快將流量變現(xiàn)，用流量獲取最大的經(jīng)濟利益，而代言、開餐飲店和直播帶貨都是將流量迅速變現(xiàn)的方式之一。同時，品牌商通過邀請流量明星代言，也可以通過其流量吸引粉絲大量購買公司產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷售量，這對于流量明星以及品牌商、直播平臺而言都是互益共利的操作。

楊敏說，“粉絲經(jīng)濟”的崛起及監(jiān)管的滯后性，是明星執(zhí)著于流量變現(xiàn)的主要原因。“粉絲經(jīng)濟”使明星可以將其影響力轉(zhuǎn)化為實實在在的多種收入來源，直觀地擴大了明星的收入;而對“粉絲經(jīng)濟”、流量變現(xiàn)這種新模式，目前的監(jiān)管還存在一定的滯后性，導致明星流量變現(xiàn)下的違法成本很低但收益巨大，最終明星流量變現(xiàn)在娛樂行業(yè)愈演愈烈。

推進規(guī)范化法治化

流量變現(xiàn)有章可循

針對一些明星無底線的流量變現(xiàn)行為，國家已經(jīng)實施一系列治理措施。8月27日，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》，提出取消明星藝人榜單、優(yōu)化調(diào)整排行規(guī)則、嚴管明星經(jīng)紀公司等十項措施，解決“飯圈”亂象問題。

楊敏認為，明星流量變現(xiàn)應該朝著規(guī)范化、法治化的方向發(fā)展，商家雖然借助明星開展商業(yè)活動無可厚非，但不能僅盲目追求流量和商業(yè)利益，罔顧法律規(guī)定和道德底線。流量變現(xiàn)涉及的領域廣、種類多，對流量變現(xiàn)的監(jiān)管也應該多層次、多角度，相關部門應當統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、綜合施策。

她分析說，從法治的角度來看，對演藝圈流量變現(xiàn)亂象進行法律規(guī)制、完善行業(yè)自律規(guī)則十分必要，做到“藝人管理有法可依，流量變現(xiàn)有章可循，行業(yè)自律有約同心”。只有構(gòu)建完善的法律法規(guī)、行業(yè)自律規(guī)則，明確明星的行為標準、從業(yè)范圍，加強對流量明星的管理，哪些行為可為，哪些行為不可為，提高明星流量變現(xiàn)的違法成本，才能有效規(guī)制流量變現(xiàn)亂象。

劉承韙建議，可以在現(xiàn)有法律框架下對明星流量變現(xiàn)問題進行規(guī)制。因為流量變現(xiàn)問題本質(zhì)是變相廣告行為，就是在銷售商品或服務，可以被納入廣告法的監(jiān)管范圍中。除了虛假廣告、廣告代言的問題之外，如果明星涉及讓粉絲出錢、募資，就有可能涉及非法集資問題;如果明星通過個人開店、以個人品牌售賣產(chǎn)品，則涉及買賣合同以及產(chǎn)品質(zhì)量的責任承擔問題。同時，執(zhí)法部門也應對可能存在問題的明星流量變現(xiàn)行為加大監(jiān)管力度。

電影產(chǎn)業(yè)促進法規(guī)定，演員、導演等電影從業(yè)人員應當堅持德藝雙馨，遵守法律法規(guī)，尊重社會公德，恪守職業(yè)道德，加強自律，樹立良好社會形象。“像這樣原則性的條款，可以起到一定的統(tǒng)攝作用，但未來需要進一步解釋適用，轉(zhuǎn)化為一些具體規(guī)定，對行業(yè)起到規(guī)范和引領作用。”劉承韙說。

任超認為，演藝圈要健康發(fā)展，必須對變現(xiàn)流量進行有效監(jiān)管，回歸到把社會利益放在首位的制度本位，正確看待“流量”和“明星”間的關系，兩者固然有其市場的價值和重要性，但不論是影視產(chǎn)品還是明星代言產(chǎn)品以及明星餐飲店等，都應該以追求高質(zhì)量為目標。

“相關市場監(jiān)督管理部門應該積極履行對明星代言產(chǎn)品、直播帶貨產(chǎn)品以及明星餐飲的監(jiān)管職責，實行更加嚴格的監(jiān)管措施，尤其要著重對其產(chǎn)品宣傳問題、產(chǎn)品安全問題進行常態(tài)化檢查，爭取在問題造成實際危害之前就進行查處和糾正。”任超說，對明星虛假宣傳、食品安全問題等要依法加大處罰力度，倒逼其重視質(zhì)量。

專家們還提出，可探索出臺專門的娛樂法對明星流量變現(xiàn)亂象進行規(guī)制，其中的違法懲罰措施不僅可以包含罰款、行政拘留等，還可以從流量角度出發(fā)，對違法明星由主管部門進行通報批評等，降低粉絲對其信任度，從而有效地規(guī)制相關行為。