創(chuàng)立于1915年的川崎（Kawasaki），在羽毛球領(lǐng)域已有百余年歷史。早期，深圳市川崎運(yùn)動(dòng)用品有限公司主要負(fù)責(zé)川崎品牌在亞太地區(qū)羽毛球領(lǐng)域的代理業(yè)務(wù)。2008年，在深入考察市場(chǎng)后，進(jìn)一步收購(gòu)川崎品牌亞太片區(qū)商標(biāo)權(quán)，并持續(xù)拓展品牌在亞太市場(chǎng)的發(fā)展。如今，川崎的產(chǎn)品已經(jīng)從羽毛球拍等核心器材，延伸至羽毛球鞋、運(yùn)動(dòng)服、球包、手膠、羽線、護(hù)具等品類，逐步形成覆蓋羽毛球運(yùn)動(dòng)多場(chǎng)景的全品類布局。

過(guò)去，川崎的業(yè)務(wù)更多扎根于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外線下渠道。近3到5年，隨著跨境電商快速發(fā)展，品牌開(kāi)始將國(guó)內(nèi)積累的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)向海外延伸，從傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步走向跨境線上。而擁有深厚羽毛球文化和消費(fèi)基礎(chǔ)的東南亞，也成為品牌重點(diǎn)開(kāi)拓的市場(chǎng)。

“全球羽毛球的主要目標(biāo)市場(chǎng)高度集中在中國(guó)和東南亞，兩者的市場(chǎng)土壤與消費(fèi)氛圍非常相似。”川崎海外經(jīng)理Merry表示。

在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，Shopee成為川崎跨境線上矩陣中的核心平臺(tái)之一。Shopee在東南亞，擁有成熟的電商消費(fèi)生態(tài)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者已經(jīng)形成通過(guò)平臺(tái)搜索、比價(jià)、查看評(píng)價(jià)的購(gòu)買習(xí)慣；與此同時(shí)，相對(duì)簡(jiǎn)單高效的后臺(tái)操作，也讓川崎看到了在平臺(tái)長(zhǎng)期深耕的空間。

從線下積累到線上拓展，川崎要做的不只是把已有的產(chǎn)品帶到新的渠道，更需要理解不同市場(chǎng)的消費(fèi)者，并找到適合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)方式。

（圖源：賣家供圖）

因地制宜做運(yùn)營(yíng)，在差異化需求中找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

進(jìn)入東南亞市場(chǎng)后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者雖然整體注重性價(jià)比，但這并不意味著一味追求低價(jià)。依托長(zhǎng)期線下經(jīng)營(yíng)積累的品牌口碑，消費(fèi)者在衡量?jī)r(jià)格的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的專業(yè)性能與外觀設(shè)計(jì)。加之當(dāng)?shù)貪駸岬臍夂颦h(huán)境，消費(fèi)者對(duì)于服裝、鞋類的速干、透氣等性能也更加敏感。

具體到不同市場(chǎng)，消費(fèi)者的偏好又有所不同。

在泰國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品功能、性能以及品牌背景，對(duì)客單價(jià)的接受度相對(duì)較高，因此球拍和羽毛球鞋在當(dāng)?shù)劁N量更好；在越南市場(chǎng)，消費(fèi)者則更加追求極致性價(jià)比，對(duì)羽毛球鞋，服裝、配飾、護(hù)具等基礎(chǔ)穿戴品類的需求更加旺盛。

這些差異也直接影響著川崎的產(chǎn)品布局。品牌會(huì)針對(duì)不同市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前期結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)喜好，與經(jīng)銷商進(jìn)行深入溝通。例如，越南消費(fèi)者在服裝上更偏好年輕、時(shí)尚的設(shè)計(jì)；在馬來(lái)西亞等市場(chǎng)，川崎則會(huì)考慮當(dāng)?shù)匚幕?span id="nseev2f" class="keyword">習(xí)慣，在女性服飾設(shè)計(jì)上避免過(guò)于短小的裙裝或短褲，并根據(jù)不同市場(chǎng)的色彩喜好和文化禁忌進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

除了根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行差異化布局，川崎還將消費(fèi)者按照運(yùn)動(dòng)水平劃分為三個(gè)層次：學(xué)生、初學(xué)者和剛接觸羽毛球的業(yè)余愛(ài)好者，更看重基礎(chǔ)體驗(yàn)和高性價(jià)比；俱樂(lè)部、打球團(tuán)體以及有賽事需求的業(yè)余高手，對(duì)專業(yè)功能的要求明顯提升，同時(shí)仍然關(guān)注性價(jià)比；專業(yè)教練和高水平俱樂(lè)部球員則對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，更加關(guān)注品牌效應(yīng)、高性能材質(zhì)與核心科技。

對(duì)不同消費(fèi)需求的理解，也讓川崎更加明確：作為一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)不能只圍繞價(jià)格展開(kāi)。

“相比追逐短期流量，我們更希望堅(jiān)持品牌的專業(yè)性，把產(chǎn)品力做好?！贝ㄆ楹Ｍ饨?jīng)理Merry表示。

以羽毛球拍為例，不同水平的運(yùn)動(dòng)人群會(huì)關(guān)注4U、5U等重量規(guī)格，以及磅數(shù)、全碳素材質(zhì)等專業(yè)參數(shù)。川崎認(rèn)為，與其盲目參與價(jià)格戰(zhàn)，不如沉下心持續(xù)提升產(chǎn)品力，以專業(yè)性建立品牌長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)。

而當(dāng)產(chǎn)品與目標(biāo)人群逐漸找準(zhǔn)之后，如何讓更多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，并將流量進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為銷量，則成為川崎線上運(yùn)營(yíng)的下一道課題。

（圖源：賣家供圖）

從流量積累到大促爆發(fā)，Shopee營(yíng)銷工具持續(xù)放大增長(zhǎng)

專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品往往需要消費(fèi)者進(jìn)一步理解產(chǎn)品功能、性能和實(shí)際使用效果。在Shopee運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，川崎也在持續(xù)嘗試通過(guò)不同的營(yíng)銷工具，更直觀地向消費(fèi)者傳遞這些信息。

其中，Shopee Video成為川崎展示產(chǎn)品的重要方式。通過(guò)短視頻，品牌可以展示產(chǎn)品核心功能和上身效果，也可以進(jìn)行球拍專業(yè)評(píng)測(cè)；Shopee Live則在大促期間的流量轉(zhuǎn)化中表現(xiàn)突出。

除了內(nèi)容端的展示和轉(zhuǎn)化，站外引流也成為新的增長(zhǎng)來(lái)源。

“這兩年平臺(tái)推出的站外引流工具AMS表現(xiàn)非常驚艷，目前其平均投資回報(bào)率（ROI）可以達(dá)到18-20左右?！贝ㄆ榭缇畴娚讨鞴蹵lin表示。

從貨架電商向站外引流延伸，為川崎帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的單量增長(zhǎng)。根據(jù)川崎的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，多種營(yíng)銷工具整合使用后，能夠?yàn)榈赇佋戮N量帶來(lái)大約30%的穩(wěn)健增長(zhǎng)；進(jìn)入大促期間，整體單量更能達(dá)到平日的6~8倍。

但對(duì)于這樣的增長(zhǎng)，Alin并不將其歸因于某一次活動(dòng)或者某一個(gè)工具。

“這并不是由某個(gè)單一事件突發(fā)促成的，而是一個(gè)長(zhǎng)期累積、量變引起質(zhì)變的過(guò)程?！?/p>

在店鋪運(yùn)營(yíng)前期，川崎會(huì)不斷累積權(quán)重、優(yōu)化產(chǎn)品、沉淀好評(píng)并穩(wěn)定客單價(jià)；進(jìn)入中期，再通過(guò)站內(nèi)廣告以及大促、小促不斷篩選具備爆款潛力的核心商品。當(dāng)核心單品已經(jīng)形成一定的銷量與好評(píng)基礎(chǔ)，再疊加平臺(tái)大促節(jié)點(diǎn)，前期積累便有機(jī)會(huì)集中釋放，推動(dòng)單量迎來(lái)爆發(fā)。

對(duì)川崎而言，從日常的產(chǎn)品優(yōu)化、評(píng)價(jià)沉淀，到通過(guò)站內(nèi)廣告和促銷活動(dòng)篩選潛力商品，再到Shopee Video、Shopee Live、AMS等工具的協(xié)同使用，品牌逐步形成自己的線上運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

圍繞下半年的大促節(jié)點(diǎn)，川崎也將持續(xù)做好產(chǎn)品、庫(kù)存與流量準(zhǔn)備，并結(jié)合平臺(tái)活動(dòng)和站內(nèi)外營(yíng)銷資源進(jìn)行拉新與放量，在大促后進(jìn)一步承接流量、促進(jìn)老客復(fù)購(gòu)，讓大促帶來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)能延續(xù)到日常經(jīng)營(yíng)中。

而隨著前端單量持續(xù)增長(zhǎng)，如何讓商品更快、更高效地抵達(dá)消費(fèi)者手中，也成為川崎進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)效率的重要一環(huán)。

（圖源：賣家供圖）

從5-7天到“次日達(dá)”，本地化履約為增長(zhǎng)再提速

目前，川崎已在馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓、越南等市場(chǎng)布局海外倉(cāng)。隨著本地化履約能力不斷完善，配送時(shí)效、成本以及售后體驗(yàn)都得到進(jìn)一步優(yōu)化，為品牌在東南亞市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)提供了有力支撐。

據(jù)Alin介紹，實(shí)際合作下來(lái)，本地化履約帶來(lái)的改變非常明顯。首先是消費(fèi)者最容易感知到的配送速度：過(guò)去需要5至7天的履約時(shí)間，在本地化履約模式下可以縮短至“次日達(dá)”。履約時(shí)效的提升改善了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也進(jìn)一步反哺店鋪的單量轉(zhuǎn)化。

除了“更快”，海外倉(cāng)也為川崎帶來(lái)了成本和運(yùn)營(yíng)效率上的優(yōu)化，在增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也讓售后及退換貨流程更加順暢。

面向未來(lái)，東南亞依然是川崎重點(diǎn)深耕的市場(chǎng)。品牌將保持穩(wěn)定的新品上市節(jié)奏，并在Shopee官方店同步上新，持續(xù)豐富產(chǎn)品供給。

與此同時(shí)，川崎也觀察到運(yùn)動(dòng)消費(fèi)本身正在發(fā)生變化——“專業(yè)化”與“時(shí)尚社交化”開(kāi)始并行發(fā)展。年輕消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的專業(yè)功能，也更愿意在社交平臺(tái)進(jìn)行分享。因此，在保持核心科技的同時(shí)，川崎也在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)和“高顏值”上投入更多精力。

“未來(lái)，我們的產(chǎn)品定位將是‘專業(yè)兼具時(shí)尚’，這也是羽毛球運(yùn)動(dòng)未來(lái)的重要趨勢(shì)?！盡erry表示。

從長(zhǎng)期依靠海外線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，到近3至5年加快跨境線上布局，川崎的東南亞探索并不是一次簡(jiǎn)單的渠道遷移。針對(duì)不同市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以專業(yè)產(chǎn)品力回應(yīng)不同消費(fèi)者的需求，再借助Shopee豐富的營(yíng)銷工具和本地化履約模式， 這個(gè)擁有百余年歷史的羽球品牌，正在東南亞市場(chǎng)打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。